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文化用品銷售:品牌、渠道,哪個更重要

發布者:中國文具網發布時間:2011-07-08 16:21:05點擊數:4851

文具行業中,提倡“品牌比渠道重要”的人,大部分為市場部的人或做市場出身的高層經理人;提倡“渠道比品牌重要”的人,卻是銷售部的人或做銷售出身的高層經理人。品牌重要,還是渠道重要?這個爭論在中國製造生產企業延續了很長時間。那麽,到底誰比誰重要呢?

筆者認為品牌與渠道兩者都重要,它們是互補的,而不是對立的。道理很簡單,對文具製造商而言,品牌建設是“說服消費者”的過程,它在消費者的心目中占據的位置越大、越獨特,你的產品就會賣得越好、越容易;渠道建設則是“方便消費者”的過程,它在消費者方便或喜歡購買的地方將品牌(產品)陳列出相應的麵積,促成消費者和品牌(產品)之間的交易關係。

人們常常標榜可口可樂,認為可口可樂注重品牌,它的勝利就是品牌的勝利。但事實上,可口可樂真的不注重渠道嗎?答案是否定的。他們把渠道做得比誰都認真,尤其在中國,無論做經銷商,還是做終端,可口可樂的方式方法及條條框框比誰都多、比誰都專業。甚至他們還提出了“永遠不要得罪渠道”的口號。越是大品牌的文具企業,就越加注重品牌和渠道雙向建設。

世界上從來都沒有過千篇一律的營銷,在特定的時間和地點,營銷的要素肯定會有不同的側重點。比如說在歐洲市場,每個國家的國土麵積不大,城市化率也很高,所以,基本不存在農村市場。而且,絕大多數行業都經曆過市場競爭的初級階段(包括初級競爭和無序競爭),消費者對品質、功能、服務以及體驗方麵的要求越來越高。因此,大多數國外文具公司可能把更多的資源放在文具品牌建設上,從品牌的定位到個性,認同到支撐點,必須做好認真、細致的規劃,而不是單純的琢磨渠道。

但在中國卻不同了,區域發展不均衡,城鄉差距仍然很大,而且,絕大多數行業尚處在市場競爭的初級階段,消費者需求離散化程度不明顯,對品牌的依賴性也不高。因此,國內文具企業不得不將更多心思放在渠道建設上,想方設法搞定經銷商,搞定終端。這就是國家和國家之間的差異。

文化用品營銷與其他產品營銷也存在很大不同,其最大的差異就在於渠道管理上。文具類快速消費品的渠道分類更多、更複雜,相對而言開發和維護的難度遠遠高於耐用消費品。所以,文具企業不得不把更多的資源投入到渠道的開發和維護上,在資源十分有限的情況下,必須保住這一方的安全與穩定。

希望中國的文具企業一定要解決好“品牌”與“渠道”的對立,更要解決好“長期利益”和“短期利益”的對立,從而建立品牌與渠道雙重有效的市場戰略。